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在線廣告的“真實(shí)謊言”
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
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互聯(lián)網(wǎng)廣告的支持者也好反對(duì)者也好，他們都喜歡把自己的觀點(diǎn)極端化，要么對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告吹捧不已，認(rèn)為它是萬能的；要么對(duì)它橫加指責(zé)，認(rèn)為它毫無希望，或者干脆一棒子打死。但到底哪一方是正確的呢？
在線廣告的背后是什么？
四年前有一句廣告詞：“互聯(lián)網(wǎng)廣告列入了你們的媒體計(jì)劃嗎？答案當(dāng)然是肯定的�！碑�(dāng)然這在當(dāng)時(shí)只是相似論調(diào)中的滄海一粟。因特網(wǎng)將引人注目的廣告形式和實(shí)時(shí)性能合二為一，這使得其成為有史以來最具交互性和最廣泛使用的廣告媒介。互聯(lián)網(wǎng)可推翻廣告界久經(jīng)考驗(yàn)的格言，“我知道我一半的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)，但就是不知道是哪一半！”
使類似的宣言充滿說服力的當(dāng)然是實(shí)際數(shù)據(jù)。在線廣告收入從1996年的2.5億美元猛增到去年的80億美元。使這些更具可信性的是投資者重重地在這種新的銷售模式上押寶，使象DoubleClick之類的公司每股的價(jià)格從首次公開發(fā)行時(shí)的17美元暴漲到接近140美元。
接下來當(dāng)然就是市場(chǎng)的崩潰了。與此同時(shí)，輿論也來了個(gè)大轉(zhuǎn)彎，不放過任何貶低網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)：橫幅廣告不起作用。彈出式廣告令人討厭�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的收入銳減。當(dāng)然投資商再次作出了回應(yīng)，不過這次是使DoubleClick的股價(jià)跌到了令人沮喪的每股8美元左右。
那什么才是真實(shí)情況呢？在線廣告還當(dāng)?shù)闷稹案锩浴边@樣的評(píng)語嗎？還是現(xiàn)在的權(quán)威才是正確的，他們認(rèn)為把互聯(lián)網(wǎng)作為一種向特定觀眾發(fā)送廣告信息的是媒介是毫無希望的。面對(duì)如此多的贊美和責(zé)難，有理由考慮一下廣告客戶對(duì)這種媒介到底指望得到什么。
在線廣告：夢(mèng)想破滅，從頭來過
在線廣告還不能與傳統(tǒng)媒體和為不是媒質(zhì)本身有所欠缺，而是客戶及其代理對(duì)它的恰當(dāng)理解。
互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)是一種有效的廣告媒質(zhì)，勿庸置疑它還是有效的銷售手段。但.com公司的破滅可以說徹底改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的進(jìn)程。在目前仍保有市場(chǎng)預(yù)算的公司中，很少真正地在網(wǎng)上做過廣告，因而對(duì)于幸存的公司來說，互聯(lián)網(wǎng)可以說是一種新的媒質(zhì)。這使得分析家相信隨著那些公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)日益熟悉(同時(shí)伴隨著整個(gè)廣告業(yè)的復(fù)蘇)，它會(huì)吸引大型廣告客戶。
Forrester的一名高級(jí)分析師說，“在線廣告目前的頹勢(shì)不會(huì)繼續(xù)下去。2000年.com占據(jù)了數(shù)字市場(chǎng)69%的收入，而到了2005年，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)將占據(jù)84%的份額。除非網(wǎng)絡(luò)廣告商能掌握完整的數(shù)字市場(chǎng)銷售技巧，否則這種恢復(fù)將不會(huì)開始�！�
但掌握這種技巧并非只需朝夕的功夫，它是要花一些時(shí)間的，因?yàn)閷?duì)于如何正確掌握這些機(jī)巧還不是很清楚。
那些把互聯(lián)網(wǎng)稱為“革命性”的廣告和銷售媒質(zhì)的早期支持者其實(shí)是正確的。因特網(wǎng)可提供實(shí)時(shí)的反饋，它能以極高的精確度發(fā)送針對(duì)性消息，它能推動(dòng)直銷，而這些都是革命性的。而具有諷刺意味的是，如此多的廣告形式能在因特網(wǎng)上運(yùn)作良好這一事實(shí)反而成了吸引潛在廣告客戶的最大絆腳石。Yankee Group的分析家Steve Vander Haar說，“在許多方面，在線廣告受到它自身能力的束縛�！�
在傳統(tǒng)的電視廣告中，它追求的是品牌至高無上，而廣播中廣告的成功則依賴其廣告詞或者廣告歌曲的壓韻，使人有一種瑯瑯上口的感覺，不易忘記。對(duì)于象電視和無線電廣播的形式來說，媒質(zhì)與廣告是完全匹配的。而另一方面，因特網(wǎng)則一團(tuán)糟。當(dāng)然，隨著逐步理清，因特網(wǎng)會(huì)成為有利可圖的廣告媒質(zhì)。
對(duì)于試圖利用因特網(wǎng)的廣告客戶來說，他們需要改變思維方式。與大部分離線媒體不同，在線媒體是完全開放的。這要求客戶在進(jìn)行在線活動(dòng)時(shí)，更多地考慮一下他們希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
廣告客戶所要做的就是學(xué)習(xí)如何購(gòu)買因特網(wǎng)這一媒體，并且如何衡量，如何使代理商發(fā)揮最大的創(chuàng)造力。廣告商有許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)要學(xué)習(xí)和總結(jié)。
確實(shí)，對(duì)交互式廣告的疑問不再集中于“如果”而是更多的關(guān)注“何時(shí)”和“如何”。然而麻煩是，到目前為止所有問題的答案只是猜測(cè)而已。
在線廣告是仍然重中之重
總體來說，人們已準(zhǔn)備好迎接交互式廣告的下一次革命了。
Fay說，“當(dāng)然，你還會(huì)使用在線媒體，因?yàn)樾枰獙?shí)現(xiàn)觀眾的覆蓋，我認(rèn)為這仍是影響更多人的方法。但有一些高度有價(jià)值的顧客，他們上線并對(duì)你的品牌或產(chǎn)品有興趣。”
把各種媒體聯(lián)系起來這種想法，可能會(huì)在事實(shí)上打消戒心重重的主流公司對(duì)在線廣告的疑慮。Jupiter Media Metrix在它本月初的在線廣告論壇上宣稱，財(cái)富100家大公司中使用在線廣告的比例較去年增長(zhǎng)了21%，從67家到81家，盡管這些公司在這上面花錢卻在顯著變慢。這表明更多傳統(tǒng)客戶正在利用在線廣告，但或許只是把因特網(wǎng)作為大得多的媒體戰(zhàn)略的一部分。這種謹(jǐn)慎是可以理解的，因?yàn)閷?duì)在線廣告的預(yù)測(cè)仍然搖擺很大。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)是這些公司媒體策略中關(guān)鍵的一步。
Fay說，“人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的各種態(tài)度都有。有一些公司認(rèn)為自己遭受了損害，因特網(wǎng)對(duì)他們無效，說實(shí)話，我不認(rèn)為他們?cè)O(shè)立了正確的度量準(zhǔn)則和目標(biāo)，也沒有采取有效手段。因此，他們失望了。但是，總有一些聰明人認(rèn)識(shí)到他們可以達(dá)到更高層次�！�
在線廣告何時(shí)才能成熟？
雖然互聯(lián)網(wǎng)的誕生對(duì)廣告客戶來說是令人振奮的，但其成長(zhǎng)卻是相當(dāng)混亂，沒有人真的確定當(dāng)它完全成熟時(shí)會(huì)是什么樣子。
企業(yè)仍對(duì)如何利用因特網(wǎng)做廣告不知所措。例如，去年汽車業(yè)在廣告上花了105億美元，但這個(gè)數(shù)目中只有不到1%花在了在線廣告上。事實(shí)上，盡管消費(fèi)者在因特網(wǎng)上的時(shí)間占據(jù)了其全部份額的12%，但是僅有2%的廣告預(yù)算花在在線廣告上。
在線廣告為何如此無力？如果從一些統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，原因是很明顯的：根據(jù)Nielsen/NetRatings公司的數(shù)據(jù)，橫幅廣告的點(diǎn)擊率從頂峰的12%跌到3月的0.36％。同樣，雖然IAB進(jìn)行的若干研究表明新的巨幅廣告在提高品牌認(rèn)知度方面是有效的，但許多人認(rèn)為這個(gè)結(jié)果太早，因而意義不大。
這些反對(duì)的論調(diào)只有你從數(shù)字角度判斷效力時(shí)，才有意義(而數(shù)字從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，可以說是完全無用的)。Yakee Group的Vander說，廣告客戶已變成了在線量度的奴隸，使他們很難找到有效的交互規(guī)則。
Cluetrain Manifesto和Christopher Locke正準(zhǔn)備在11月推出一本新書，Gonzo Marketing，講企業(yè)在信息時(shí)代必須迅速掌握市場(chǎng)和廣告技巧，以找到對(duì)他們最為有效的東西。
這對(duì)那些不清楚打算從在線廣告獲得什么的公司意味著什么呢？不加修飾的說，只要你清楚什么是你想實(shí)現(xiàn)的，在哪、如何實(shí)現(xiàn)，和如何衡量成功，你就可以在線實(shí)現(xiàn)任何市場(chǎng)目標(biāo)。
不過要等待因特網(wǎng)廣告成熟，你最好有點(diǎn)耐心，因?yàn)檫@可不是一朝一夕的事。